作为第二款出世的黑白饼干，奥利奥在外形设计和口味配方上，都有抄袭首款黑白饼干 Hydrox 的嫌疑，偏偏它凭着过人的商业营销，将原版 Hydrox 逐出市场，成为「21 世纪最畅销的饼干品牌」，2019 年的年净收入已超 31 亿美元。现在聊起黑白夹心饼干，大脑立马联想到奥利奥，两样东西被神奇地划上等号。那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的广告词，和同样洗脑的脑白金广告一同成为 80、90 后的童年记忆。
但是，奥利奥并不是黑白夹心饼干的首创。
▲ Hydrox（图左）和奥利奥（图右）的对比图.
今天这篇文章，与大家一起探索奥利奥背后的设计奥秘。
取名取得好，胜负立见分晓
蒙牛与可口可乐合资成立新公司「可牛了乳制品有限公司」，被网友戏谑为「取名鬼才」。
取名这门学问，在舆论中搜刮流量只是最基本的玩法。而奥利奥作为其中的高级玩家，不仅仅后来居上打败竞争品牌，还改写了零食界的取名风格。
▲ 奥利奥多种排列方式。图片来自：Twitter
在奥利奥出现之前，商场的零食区仿若化学实验室，像 Hydrox 用氢（化学元素：hydrogen）和氧（oxygen）取名的零食占据主流。零食本是让人开心欢腾的玩意儿，却化身一种种化学书里高深难懂的「物质」，让人食欲尽失。
推出 Hydrox 的 Sunshine Biscuits 公司，一度以为这个名字能让人秒懂产品的高纯度，和联想到洒在工厂的温暖阳光。同期市面上还有一家叫 Hydrox 的公司，出售的正是氧化氢这类化学物质。这不接地气的名称，实在很难亲近大众。
奥利奥的英文原名 Oreo，命名来源众说纷纭，有猜测源自法语中的「金」或希腊语中的「山丘」，还有一种既轻松又有意思的解释 —— 两个「O」形饼干夹着奶油「cream」，即 O-re-O。如此可爱而朗朗上口的名字，自然更受大众喜欢。
只要想象一下，作为长辈，如何向小孩解释 Hydrox 的氢和氧，便是件让人头疼的事情。
奥利奥背后的 Nabisco 公司财大气粗，在 Hydrox 四处警告「不要吃仿冒品」的同时，依旧猛砸广告传递欢乐印象，并在五十年代打造出第一句广为人知的广告标语 ——「Oh! Oh! Oreo!」，连同重改设计与价格上涨的策略，摇身变成时髦曲奇，而 Hydrox 落入了过时老大爷的定位。
Hydrox 后来还改名为 Droxies 意图转运，也以失败告终，在 2001 年退出市场。虽然 2015 年卷土重来，但是依旧表现平平。
山寨出道如何逆袭而上
山寨并不是件值得称道的事情，但在山寨之后的重新设计，奥利奥确是走在了历史前进的道上，也难怪在创立 108 年后的今天，奥利奥的山寨黑历史早被世人忘却。
Hydrox 这两份在 1921 年和 1922 年的广告中，雕花的银器碗碟餐具、小杯的花果茶、特意摆放的水果都能给人一种精致的欧式下午茶情境。
细瞧 Hydrox 上的花纹也受到欧式图腾的强烈影响：花瓣形的外轮廓里点缀了六朵小花，上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的 Hydrox。放在今天来看，显得老气与过时了。
与向来精致的 Hydrox 相竞争，奥利奥的外形经历了 3 个版本，从 1912 年初创时粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鸠」，再到 1952 年沿用至今的「四叶草」，中间的 OREO 字体也越来越机械化，是从简洁性到现代感的漫长历程。
网络上传播的系列奥利奥手绘设计手稿，从落款签名上可猜测设计师是 William A. Turnier，一位在生产奥利奥的 Nabisco 公司工作了 49 年的老员工。
这上面的奥利奥，既像是被精细设计的艺术品，又如同严密构造的建筑空间。
在奥利奥 75 周年的时候，纽约时报评论家 Paul Goldberger 为最终版本设计写下了这段赞誉。
奥利奥可以称之为传说，部分是因为他的味道和质感 —— 柔软、甜美的奶油与坚硬、酥脆的巧克力合成令人愉悦的组合，但更因为它的外观。它代表着一种原型，提醒人们饼干设计与建筑设计一样是有意识的，甚至有时候饼干可以做到更好。
Paul 还将奥利奥与 Hydrox 比作「可口可乐」与「百事可乐」，认为奥利奥是一种设计上的胜利 ——「结合了居家装饰和美国人对机器图像的热爱」。
简言之，跨越风格界限的设计，最终也可以跨越历史局限，成为经典。
发布于：北京